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Consommation Société

Publicité écolo selon Séguéla

« Nous ne pouvons nous développer qu’en société de surconsommation. Ce superflu est le nécessaire du système. Sans surchauffe la machine se grippe », n’a cessé de répéter Jacques Seguéla tout au long de sa carrière (L’argent n’a pas d’idées, seules les idées font de l’argent). La publicité, « notre drogue quotidienne » selon ses propres termes, est un « moteur de l’économie », un « soldat » de la croissance : celle-ci ne peut se perpétuer que par « le culte de l’envie », par l’entretien d’une frustration permanente.

La consommation insatiable, indispensable à l’écoulement des marchandises produites en masse, exige « un grand lessivage de la conscience collective ». La pub, cette « industrie à fabriquer de l’imaginaire à la chaînes », est là pour ça. Elle nous traque de la rue jusqu’à l’intimité du foyer, de la naissance à la mort, pour faire des firmes « les nouveaux missionnaires » et imposer partout des styles de vie standardisés, des besoins industrialisés. Elle agresse en permanence pour arriver à ses fins : une affiche a pour but « de laisser des traces. Elle n’a pas le temps de séduire, elle doit violer », fanfaronne Jacques Seguéla. Elle « doit être un coup de poing visuel », abonde Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis, tout comme un spot radiophonique est « un coup de poing auditif » : c’est ainsi que les slogans s’impriment dans les mémoires, que les marques s’arriment définitivement à nos esprits (La rage de convaincre).

La cible – le consommateur – ne doit pas échapper à ce matraquage. « L’objectif est de transformer un individu en automate, un citoyen en consommateur jamais complétement gavé : il faut toujours lui donner l’envie d’un nouveau produit à avaler », décrit un ancien patron de Havas (Le marketing de l’apocalypse).
Ce totalitarisme marchand, le mégalo Seguéla le revendique et s’en félicite : « La publicité en un demi-siècle a tout envahi, nos télés et nos journaux, nos rues et nos routes, nos stades et nos théâtres. Désormais pas un pas sans pub. Maître d’école de nos enfants, ils passent huit
cents heures face à leur professeur et mille devant leur petit écran, fascinés par nos spots, elle est aussi maître à vivre.
Comme il est des maîtres à penser. Elle influence nos comportements […], elle crée les modes de vie avec une telle force de persuasion qu’elle nous modèle sans le vouloir, sans le savoir. Désormais, on peut la craindre ou la mépriser, qu’importe, elle s’est imposée, clef du système
de consommation, indispensable à toute survie économique » (Pub story : l’histoire mondiale de la publicité).

En ces temps d’angoisse collective où des gouvernements décrètent l’état d’urgence écologique à travers le monde, les publicitaires n’ont aucunement l’intention de renoncer à leur pouvoir. Ils se veulent au contraire « en première ligne » pour reformater les styles de vie et « accompagner l’évolution naissante des mentalités et des comportements », comme l’enseigne une prof en marketing d’une école de commerce . L’époque est à l’écologie ? Leur « grand lessivage de la conscience collective » lavera les cerveaux encore plus vert.

Concluons avec une invitation d’un auteur clairvoyant faite en… 1935 : « Dès maintenant, cependant, une révolution est au pouvoir de chacun : la prise de conscience de l’oppression publicitaire et la résistance active à ses suggestions. » (Bernard Charbonneau, La publicité)

Extrait d’un article de Pierre Thiesset dans le journal La Décroissance d’avril 2021.

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