La consommation est-elle totalitaire ?

On assiste à une véritable stratégie dans le monde du marketing (…)
Il s’agit de marginaliser totalement les modes de vie extérieurs à la consommation, de les faire apparaître comme des objets de curiosité, des archaïsme certes émouvants le temps d’un documentaire à la télévision, mais nous condamnant à la régression à une vie humaine non-développée.
Alors que les réclames d’antan vantaient les vertus hypothétiques de leurs articles, « la pub » produit des significations indépendantes de tout usage et fabrique un monde parallèle, au point de passer pour une nouvelle culture. La consommation est bavarde, elle ne vise pas seulement à nous faire acquérir un produit puis à nous le faire remplacer par un autre, mais à nous faire assimiler un discours nous rattachant à une communauté fictive fondée sur des signes. On peut parler de propagande, mais d’un nouveau type, parce qu’elle fait disparaître l’écart qui sépare le discours de son récepteur et à l’intérieur duquel toutes les tendances centrifuges s’enracinent.
Il s’agit d’un héritage des totalitarismes qui avaient initié cette tentative de gommer les écarts et de rendre impossibles les dissidences. L’espace est aujourd’hui saturé par la publicité et la consommation, comme il l’était jadis par le culte du chef et de la révolution. La propagande consumériste n’a rien à envier aux bulletins d’informations permanents décrits par Orwell dans 1984. Il ne s’agit pas de dire que la société de consommation est de nature totalitaire, en oubliant que ce qui fut au cœur du totalitarisme, c’était l’extermination de masse, mais de montrer que des aspects du totalitarisme ont subsisté dans la consommation, à savoir le dénigrement du passé, du sujet autonome mais aussi des sociétés et de leurs cultures, la valorisation du grégarisme et le fantasme de plénitude.

Extrait d’un article de Florent Bussy dans Les Zindigné(e)s de novembre 2014.