Réclame, publicité, communication

Certains prétendent que la publicité est aussi ancienne que le commerce. Ainsi, la criée des poissons serait de la publicité. C’est méconnaître ce qui spécifie la publicité. Du latin publicitas « état de ce qui est public », la publicité a pour fonction de rendre public un message commercial. Cela suppose des moyens de diffusion dans une société à grande échelle. La publicité est donc toujours médiatisée, par l’imprimerie, la radio, la télévision, maintenant internet.

Elle est inséparable de procédés techniques permettant la fabrication en série, affiche, téléviseur, ordinateur.
Ainsi, la publicité est un système qui s’appuie sur des moyens de diffusion industriels qui médiatisent son message. Elle est précédée par un système technicien déjà productiviste et marchand.

La médiatisation du message publicitaire le rend anonyme et sans réponse possible. Il devient donc autoritaire et froid.
Le marketing téléphonique à domicile, qui pourtant renoue à priori avec une relation personnelle, conserve une posture de domination. Le bonimenteur téléphonique récite son message comme une mécanique, tente de s’imposer, à l’exemple d’une affiche impersonnelle et aveugle. Formaté et robotisé, le démarcheur téléphonique joue à la machine.

Ainsi, les premières publicités pourraient être les premières annonces commerciales qui apparaissent dans le journal La Presse en 1836. Elles s’appelaient à l’époque des réclames. Ce terme avait au moins l’avantage de la sincérité. Il identifiait l’annonce commerciale comme un cri de détresse poussé par la marque qui demandait à être nourrie.

Réclame, expression dévalorisante, a été remplacé par publicité, terme qui évacue l’intention marchande. Aujourd’hui, le mot communication tend à vouloir, sans un succès total, se substituer à publicité, afin d’en masquer plus profondément le sens. Communication évince la dimension publique de la publicité pour faire croire à une relation intime avec le consommateur. Ce terme masque également le caractère unilatéral de cette prétendue communication.

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La publicité est inséparable de l’invention de la marque. La marque ne se « marque » pas seulement elle-même pour différencier ses produits de ceux du concurrent. Elle marque aussi les consommateurs.
On ne vend plus seulement un produit, mais une image de marque, c’est-à-dire des « valeurs » associées à l’usage du produit et une « identité » du consommateur attachée à la marque. La marque, en tamponnant le produit, tamponne en même temps le consommateur. Il est marqué. Être marqué relève du double mouvement de la distinction et de l’assimilation.

Il s’agit de s’assimiler dans une communauté, d’entrer dans le troupeau, tout en se distinguant du troupeau voisin. L’identité de marque fonctionne sur la récupération d’un double mouvement humain, le refus du conformisme et l’attrait du conformisme. Notre société géante se divise en sous-communautés, que ce soit les surfeurs, les rockeurs, la jet Society, le New Age, dont le conformisme spécifique pense s’opposer au conformisme global. Les marques, à la fois concurrentes et semblables, se distinguent et se copient en même temps, étant elles aussi en même temps conforme et séparées.

Le branding, « outil de management de la marque », qui construit une fiction identitaire autour d’une marque, a pour étymologie brand, qui signifie marque. Aux États-Unis, à l’époque de la conquête, le branding consistait à marquer les troupeaux au fer rouge. Tous les moutons sont identiques, mais ils se détachent en troupeaux différents.
Ainsi, la publicité gère, par l’intermédiaire des marques, le marquage du consommateur et la domestication de sa conscience. « Choisis ton esclavage » est l’essence du message publicitaire.

Extraits d’un article de Jean-Luc Coudray dans le journal La Décroissance de décembre 2019.

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